當(dāng)下，文旅消費(fèi)正加速?gòu)?fù)蘇，游客需求日益多元化，單一的文旅項(xiàng)目或商業(yè)空間難以滿足消費(fèi)者休閑度假、文化體驗(yàn)、購(gòu)物等多重期待。在此背景下，以文化賦能場(chǎng)景、以旅游激活流量、以商業(yè)兌現(xiàn)價(jià)值的“文商旅融合”發(fā)展模式脫穎而出。從中央到地方，相關(guān)支持政策不斷出臺(tái)，為文商旅融合發(fā)展注入新的動(dòng)能，文商旅項(xiàng)目也已成為商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。

本文在分析“文化+旅游+商業(yè)”如何三位一體激活文商旅項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游休閑街區(qū)、文化地標(biāo)更新、景區(qū)周邊商業(yè)、大型文商旅綜合體等不同類型文商旅項(xiàng)目的特點(diǎn)特點(diǎn)進(jìn)行深度解析，總結(jié)文商旅項(xiàng)目如何重塑文旅消費(fèi)場(chǎng)景、提升區(qū)域商業(yè)能級(jí)。同時(shí)結(jié)合消費(fèi)升級(jí)、科技驅(qū)動(dòng)等因素，展望文商旅項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展方向。

驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)升級(jí)疊加政策支持，推動(dòng)文商旅融合發(fā)展

（1）消費(fèi)升級(jí)：國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)回暖且需求趨向多元化，文商旅項(xiàng)目受游客青睞

圖：近10年國(guó)內(nèi)出游人次及總花費(fèi)

疫情后，居民對(duì)出游等服務(wù)消費(fèi)需求反彈，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)回暖。2024年全年國(guó)內(nèi)出游56.2億人次，同比增長(zhǎng)14.8%，規(guī)模達(dá)歷史次高；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)（國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)指國(guó)內(nèi)游客在國(guó)內(nèi)旅行、游覽過(guò)程中用于交通、參觀游覽、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等全部花費(fèi)。）5.75萬(wàn)億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)17.1%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，近幾年大眾在食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的需求更加多元，對(duì)地方特色美食、主題酒店/特色民宿、沉浸式文化體驗(yàn)、精品購(gòu)物等方面的消費(fèi)需求增強(qiáng)；不同年齡階段的游客消費(fèi)需求亦有所不同，如年輕消費(fèi)群體更偏好文化打卡和社交分享，家庭客群則對(duì)休閑、親子互動(dòng)需求更強(qiáng)。因此，旅游資源向文商旅融合方向發(fā)展更好地滿足了游客一站式文旅消費(fèi)需求，受到游客青睞。

從商業(yè)地產(chǎn)的角度來(lái)看，兼具文化、旅游、商業(yè)三個(gè)要素的文商旅項(xiàng)目亦成為實(shí)體商業(yè)的重要升級(jí)方向。從原因來(lái)看，消費(fèi)者的部分日常購(gòu)物需求被電商平臺(tái)分流，對(duì)實(shí)體商業(yè)的需求逐漸轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式、沉浸式消費(fèi)，更加注重“精神需求”的滿足，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、豐富多元業(yè)態(tài)。

（2）政策支持：中央及地方多次發(fā)布相關(guān)政策，推動(dòng)文商旅融合發(fā)展

近幾年，中央持續(xù)出臺(tái)政策支持文旅消費(fèi)和實(shí)體商業(yè)供給側(cè)提質(zhì)升級(jí)，促進(jìn)文商旅融合發(fā)展，主要方向包括創(chuàng)新多元旅游消費(fèi)場(chǎng)景、盤活存量空間、活化利用文化遺產(chǎn)等。

表：近幾年文商旅融合發(fā)展支持政策（部分）

同時(shí)，地方對(duì)于文商旅融合發(fā)展的政策支持力度也在不斷增強(qiáng)。支持商圈和文旅項(xiàng)目融合發(fā)展，如北京提出加快推動(dòng)消費(fèi)新地標(biāo)建設(shè)和老舊消費(fèi)設(shè)施改造升級(jí)，力爭(zhēng)培育10個(gè)以上多元消費(fèi)融合新項(xiàng)目，推出10個(gè)以上商文旅體融合發(fā)展示范商圈。支持商業(yè)項(xiàng)目與多種消費(fèi)業(yè)態(tài)融合發(fā)展，上海提出打造商旅文體展聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，支持標(biāo)桿展會(huì)、文旅、賽事主辦方聯(lián)合商圈、品牌推出節(jié)慶賽事購(gòu)物專線、專屬優(yōu)惠券、品牌新品發(fā)布等，致力于打造一批具有引領(lǐng)性的市級(jí)“展會(huì)+商業(yè)”“文旅+商業(yè)”“體育+商業(yè)”聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目。資金支持方面，河北提出對(duì)于符合條件的集文化、旅游、商業(yè)、休閑等多種業(yè)態(tài)于一體的新型文旅商業(yè)消費(fèi)集聚區(qū)示范項(xiàng)目予以資金補(bǔ)助等支持措施。

價(jià)值實(shí)現(xiàn)：文化IP+旅游流量+商業(yè)場(chǎng)景三位一體，激活文商旅項(xiàng)目?jī)r(jià)值

在消費(fèi)升級(jí)與政策支持的雙重驅(qū)動(dòng)下，文商旅項(xiàng)目通過(guò)“文化IP+旅游資源+商業(yè)空間”三個(gè)要素的深度融合，構(gòu)建復(fù)合型、多業(yè)態(tài)、沉浸式的新型消費(fèi)場(chǎng)景。其中，文化IP是文商旅項(xiàng)目的核心要素，能夠?yàn)轫?xiàng)目注入文化價(jià)值，為消費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)提供內(nèi)容支撐；旅游資源是項(xiàng)目的流量入口，與商業(yè)空間共享客群，擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)；商業(yè)空間則是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)所，在項(xiàng)目中起到價(jià)值變現(xiàn)的作用。這三個(gè)要素通過(guò)資源協(xié)同和業(yè)態(tài)融合形成了以文化賦能場(chǎng)景、以旅游激活流量、以商業(yè)兌現(xiàn)價(jià)值的良性循環(huán)，產(chǎn)生“1+1+1>3”的效果，激活文商旅項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在運(yùn)營(yíng)方面，文商旅項(xiàng)目通過(guò)IP打造、空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等方式打通“文旅體驗(yàn)+商業(yè)場(chǎng)景”，給消費(fèi)者帶來(lái)多元消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而提升項(xiàng)目客流量、營(yíng)業(yè)額。IP打造方面，文商旅項(xiàng)目可結(jié)合屬地歷史文化基因打造文化IP，運(yùn)用多種營(yíng)銷方式（如授權(quán)衍生品、沉浸式演出門票、推出聯(lián)名商品等）提升文化IP轉(zhuǎn)化率?？臻g設(shè)計(jì)方面，文商旅項(xiàng)目需通過(guò)建筑設(shè)計(jì)、場(chǎng)景打造等方式進(jìn)行文化敘事，將文化IP和旅游資源特色轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的商業(yè)空間，強(qiáng)化文旅體驗(yàn)；同時(shí)利用AI、光影技術(shù)等突破物理空間限制，打破文化展示與商業(yè)消費(fèi)的邊界。業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，文商旅項(xiàng)目可通過(guò)首店、快閃店等零售業(yè)態(tài)、非遺手作等體驗(yàn)業(yè)態(tài)、藝術(shù)展覽等文化業(yè)態(tài)相結(jié)合，強(qiáng)化文化IP，打造多元化、沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，豐富消費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)可以增加夜間經(jīng)濟(jì)相關(guān)業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升項(xiàng)目營(yíng)業(yè)額的目的。

項(xiàng)目模式：通過(guò)旅游休閑街區(qū)營(yíng)造、文化地標(biāo)更新、景區(qū)周邊商業(yè)配套升級(jí)以及大型文商旅綜合體開發(fā)等多元化項(xiàng)目，形成差異化互補(bǔ)格局

（1）旅游休閑街區(qū)：以開放式布局融合在地文化，滿足游覽、休閑、消費(fèi)需求

旅游休閑街區(qū)指具有鮮明文化主題和地域特色，具備旅游休閑、文化體驗(yàn)和公共服務(wù)等功能，融合觀光、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、住宿、休閑等業(yè)態(tài)，能夠滿足游客和本地居民游覽、休閑等需求的城鎮(zhèn)內(nèi)街區(qū)。采用開放式布局能夠營(yíng)造出舒適自由的感受，通過(guò)與公共空間的融合一定程度上弱化商業(yè)屬性，突出公共性、開放性和多元性的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過(guò)游覽的方式沉浸式感受在地文化。代表項(xiàng)目包括成都寬窄巷子等。

文旅街區(qū)案例：成都寬窄巷子

寬窄巷子位于成都市青羊區(qū)，始建于1718年，是清代滿蒙八旗駐軍的“少城”遺存，也是北方胡同文化與川西民居建筑結(jié)合的“孤本”。2003年，寬窄巷子啟動(dòng)主體改造工程，采用文態(tài)、形態(tài)、業(yè)態(tài)“三態(tài)融合”的思路，以千年成都文脈為靈魂，通過(guò)保留歷史建筑、器物等展現(xiàn)老成都生活形態(tài)，打造院落式情景消費(fèi)業(yè)態(tài)組合，形成以旅游休閑為主、具有鮮明地域特色和巴蜀文化氛圍的復(fù)合型文化商業(yè)街區(qū)，并于2008年向公眾開放。

2018年，寬窄巷子啟動(dòng)改造提升工程，突出融合發(fā)展、打造國(guó)際消費(fèi)新場(chǎng)景的特點(diǎn)，按“一巷一主題、一院一景”的思路，形成寬巷子“閑生活”、窄巷子“品生活”、井巷子“市井生活”、小通巷“雅生活”、泡桐樹街“慢生活”、奎星樓街“文創(chuàng)生活”的特色主題消費(fèi)街區(qū)。此次改造，寬窄巷子還優(yōu)化了業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，提升文創(chuàng)零售、文化體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例，降低餐飲比例，打造寬窄匠造所、寬窄演藝谷等特色項(xiàng)目增強(qiáng)體驗(yàn)性，發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)，推出寬窄市集、漢服時(shí)裝秀等游購(gòu)活動(dòng)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。

改造后，寬窄巷子客流量顯著提升，據(jù)報(bào)道，2023-2025年春節(jié)假期，寬窄巷子街區(qū)接待游客數(shù)均超百萬(wàn)，其中2024年春節(jié)期間共接待游客154.38萬(wàn)人次，較2019年春節(jié)增長(zhǎng)近6倍。

（2）文化地標(biāo)更新：將現(xiàn)代商業(yè)與文化記憶相融合，與消費(fèi)者建立情感共鳴

文化地標(biāo)更新主要依托歷史文化街區(qū)、古建筑、工業(yè)遺址等城市文化地標(biāo)，結(jié)合地標(biāo)建筑的歷史、風(fēng)貌，所在城市在地文化等進(jìn)行保護(hù)性更新，傳承文化風(fēng)貌的同時(shí)嵌入功能復(fù)合、業(yè)態(tài)多元的商業(yè)空間，將“靜態(tài)文化遺產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“動(dòng)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)“文化記憶+現(xiàn)代商業(yè)”的有機(jī)融合。代表項(xiàng)目包括上海張園、紹興天地等。

古建更新項(xiàng)目案例：上海張園

上海張園位于上海市靜安區(qū)南京西路風(fēng)貌保護(hù)區(qū)，是上?，F(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風(fēng)格最豐富的石庫(kù)門建筑群之一，孕育了上海獨(dú)特的弄堂文化。2018年，上海靜安區(qū)啟動(dòng)對(duì)張園的保護(hù)性征收改造，由靜安置業(yè)集團(tuán)為主體機(jī)構(gòu)，引入太古地產(chǎn)以管理合作形式參與，保護(hù)傳承上海石庫(kù)門里弄?dú)v史風(fēng)貌，活化利用歷史建筑，通過(guò)復(fù)合業(yè)態(tài)規(guī)劃，將張園更新為融合傳統(tǒng)海派文化和國(guó)際時(shí)尚文化的潮流地標(biāo)。

功能方面，改造后的張園集歷史建筑、體驗(yàn)式商業(yè)、城市商務(wù)休閑、多元文化空間于一體，形成文商旅聯(lián)動(dòng)發(fā)展的特色，讓年輕游客感受“海派文化”和老上海特色建筑，讓海外游客感受東西方文化的融合?？臻g方面，改造后張園形成“東靜西鬧”的格局，西區(qū)以高端商業(yè)為主，注重“首店”“首秀”“首發(fā)”效應(yīng)，導(dǎo)入奢侈品、潮牌等時(shí)尚消費(fèi)，提升商業(yè)能級(jí)；東區(qū)設(shè)置辦公、酒店、公寓等業(yè)態(tài)，同時(shí)打造演藝中心、潮流中心及美術(shù)館等文化場(chǎng)館，形成輻射周邊的市民文化活動(dòng)空間。

據(jù)報(bào)道，自西區(qū)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，張園參觀人流數(shù)量不斷增長(zhǎng)，日均可達(dá)3萬(wàn)人次，單日峰值達(dá)8萬(wàn)人次；周末節(jié)假日帶動(dòng)周邊商圈人流量較以往提升40%，茂名北路沿街商戶營(yíng)業(yè)額平均提升近20%。

工業(yè)遺址改造案例：紹興天地

紹興天地位于紹興核心區(qū)域，周邊有紹興博物館、魯迅故里等文旅資源，原址為國(guó)營(yíng)871廠紹興分廠，曾是中國(guó)知名的集成電路企業(yè)，后于2018年停產(chǎn)。2020年華潤(rùn)置地、盈致未來(lái)文創(chuàng)聯(lián)手啟動(dòng)項(xiàng)目改造，以“保留城市記憶、復(fù)興工業(yè)遺跡、激活古城活力”的主張，對(duì)空地和低效利用廠房進(jìn)行再開發(fā)，打造37萬(wàn)方文商旅住綜合體，其中商業(yè)面積約5.1萬(wàn)方，采用“街區(qū)+mall”形式，集美食、文化創(chuàng)意、夜經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、新零售消費(fèi)于一體。

文化留存方面，紹興天地保留871廠三棟主體廠房的部分原始建筑結(jié)構(gòu)和室外構(gòu)筑物，留存工業(yè)建筑的歷史記憶，同時(shí)通過(guò)871大道、871印跡長(zhǎng)廊文創(chuàng)藝術(shù)街區(qū)等空間強(qiáng)化符號(hào)記憶；引入871芯片博物館、同濟(jì)大學(xué)LAB，將“紹芯精神”工業(yè)遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)學(xué)研資源。消費(fèi)內(nèi)容方面，紹興天地通過(guò)首店/旗艦店/大師店等提升消費(fèi)能級(jí)，通過(guò)打造文創(chuàng)二次元空間矩陣吸引年輕消費(fèi)群體。

據(jù)報(bào)道，紹興天地首日開業(yè)客流量達(dá)24萬(wàn)，2025年一季度累計(jì)客流達(dá)480萬(wàn)人次。

（3）景區(qū)周邊商業(yè)功能升級(jí)：景區(qū)與商業(yè)共享客流，滿足消費(fèi)者多重消費(fèi)需求

這類項(xiàng)目臨近景區(qū)、主題公園等大型文旅資源，與景區(qū)在空間上協(xié)同規(guī)劃并共享客流，承接景區(qū)外溢消費(fèi)需求，為游客提供“度假+購(gòu)物”一站式文旅消費(fèi)體驗(yàn)。部分項(xiàng)目通過(guò)空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)等方面與景區(qū)IP深度融合，打造相關(guān)特色體驗(yàn)場(chǎng)景，提升項(xiàng)目吸引力。代表項(xiàng)目包括比斯特上海購(gòu)物村、成都百聯(lián)奧萊等。

文旅配套商業(yè)案例：比斯特上海購(gòu)物村

比斯特上海購(gòu)物村位于上海國(guó)際旅游度假區(qū)核心區(qū)，是集高端購(gòu)物、休閑度假于一體的奧特萊斯項(xiàng)目，與迪士尼樂(lè)園、薰衣草公園等旅游資源共同形成“主題樂(lè)園+高端購(gòu)物+自然觀光”的一站式度假體驗(yàn)。上海國(guó)際旅游度假區(qū)年超2000萬(wàn)的客流量為比斯特上海購(gòu)物村提供了充裕的客群基礎(chǔ)，據(jù)報(bào)道，項(xiàng)目自2016年運(yùn)營(yíng)以來(lái)實(shí)現(xiàn)年均雙位數(shù)增長(zhǎng)，2024年客流量突破406萬(wàn)人次。

除臨近迪士尼樂(lè)園這一優(yōu)勢(shì)外，比斯特上海購(gòu)物村還是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。項(xiàng)目采用Art Deco建筑風(fēng)格，以新月形臨湖布局串聯(lián)林蔭步道、音樂(lè)噴泉等度假元素；業(yè)態(tài)方面除零售品牌外還引入米其林餐廳矩陣，配套親子、休閑SPA服務(wù)等配套設(shè)施，將零售與文化、藝術(shù)、生活方式巧妙融合，將傳統(tǒng)奧萊升級(jí)為“高端購(gòu)物+微度假”融合的體驗(yàn)式商業(yè)空間。

文旅配套商業(yè)案例：成都百聯(lián)奧萊

成都百聯(lián)奧萊選址成都熊貓國(guó)際旅游度假區(qū)核心區(qū)，總建筑面積約14萬(wàn)方，擬于2027年開業(yè)。項(xiàng)目憑借臨近成都大熊貓繁育研究基地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，融合大熊貓IP和川蜀文化，構(gòu)建“公園漫步空間、熊貓IP互動(dòng)地標(biāo)、煙火玩轉(zhuǎn)之地、川潮風(fēng)尚集合”等差異化場(chǎng)景，打造集名品折扣、公園場(chǎng)景、餐飲娛樂(lè)于一體的“熊貓主題公園漫步式”奧萊體驗(yàn)空間。

項(xiàng)目通過(guò)IP主題商店、市集活動(dòng)等“商業(yè)+”業(yè)態(tài)，形成“熊貓引力場(chǎng)”，匯聚川潮巷、巴蜀食集、煙火娛樂(lè)等商業(yè)元素，打造川潮文化社交空間。品牌方面，項(xiàng)目計(jì)劃引入國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌400個(gè)、知名餐飲品牌20個(gè)及成都奧萊首店10家，充分滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

（4）大型文商旅綜合體：集購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、文化藝術(shù)于一體的大型城市綜合體

這類項(xiàng)目通常是自帶文旅資源的大型城市綜合體，以某一文旅IP為核心，集商場(chǎng)、住宿、休閑娛樂(lè)、文化藝術(shù)等多種業(yè)態(tài)于一體，以“旅游目的地+商業(yè)綜合體”的模式為游客提供“消費(fèi)+休閑度假”一站式體驗(yàn)空間。代表項(xiàng)目包括招商蛇口海上世界系列等。

大型文商旅綜合體案例：招商蛇口海上世界系列

海上世界系列是招商蛇口打造的以“郵輪”為主題的濱江大型文商旅綜合體系列，已開業(yè)項(xiàng)目包括：深圳海上世界、廈門海上世界、上海海上世界。

深圳海上世界：核心為蛇口地標(biāo)“明華輪”，該郵輪由法國(guó)建造，上世紀(jì)70年代中國(guó)購(gòu)入后改名“明華輪”，80年代被改造為集酒店、酒吧、餐飲娛樂(lè)等于一體的海上旅游項(xiàng)目后，鄧小平同志題詞“海上世界”，成為深圳標(biāo)志性景點(diǎn)。2010年，招商蛇口以“明華輪”為核心建造了深圳海上世界綜合體，并于2013年開業(yè)。該項(xiàng)目以“自在、包容、國(guó)際、藝術(shù)”為核心主題，融合明華輪文旅資源和改革開放歷史文化，升級(jí)成為城市級(jí)綜合體項(xiàng)目，業(yè)態(tài)包含酒店住宅、商業(yè)辦公、商業(yè)購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、文化藝術(shù)等。2024年，深圳海上世界進(jìn)行品牌調(diào)改，圍繞“國(guó)際、社交、娛樂(lè)、夜生活”等關(guān)鍵詞引入茶飲、西餐、地方菜等餐飲業(yè)態(tài)，打造“全時(shí)段街區(qū)輕社交地標(biāo)場(chǎng)所”和“濱水特色主題空間”。

廈門海上世界：招商蛇口海上世界系列品牌輸出作品，一期于2022年9月開業(yè)。該項(xiàng)目依托“廈門東渡國(guó)際郵輪母港”建設(shè)，業(yè)態(tài)包含智能辦公、沉浸式商業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)態(tài)（包含山海全景摩天輪、冰雪世界海洋王國(guó)、旗艦影院和文化主題街區(qū)）、郵輪母港航站樓以及酒店集群。

上海海上世界：緊鄰亞洲最大的郵輪母港“上海吳淞口國(guó)際郵輪港”，2024年開業(yè)，包含濱水文旅商業(yè)、甲級(jí)寫字樓、親子度假休閑服務(wù)公寓、酒店等?？臻g設(shè)計(jì)方面，項(xiàng)目建筑憑借“以船為筑 以景為潮”的核心設(shè)計(jì)理念，與郵輪港共創(chuàng)水岸獨(dú)特景致。業(yè)態(tài)方面，除購(gòu)物和餐飲外，項(xiàng)目還打造了三大沉浸式海洋主題場(chǎng)景，并構(gòu)建了以原創(chuàng)白海豚IP為核心的海洋主題親子樂(lè)園等休閑娛樂(lè)空間。

未來(lái)趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)與科技驅(qū)動(dòng)下，文商旅項(xiàng)目向智慧化、場(chǎng)景化發(fā)展

近幾年，國(guó)家層面出臺(tái)多項(xiàng)政策推動(dòng)智慧旅游、智慧商圈發(fā)展。如2022年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出要加快推進(jìn)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧旅游，深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，擴(kuò)大新技術(shù)場(chǎng)景應(yīng)用。2024年文旅部辦公廳等五部門印發(fā)的《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》中提到要改造升級(jí)信息基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，并鼓勵(lì)和支持旅游景區(qū)等文旅資源運(yùn)用VR/AR/XR/MR、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數(shù)字光影、智能感知等技術(shù)和設(shè)備建設(shè)智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間，培育文化和旅游消費(fèi)新場(chǎng)景。

政策推動(dòng)下，數(shù)字技術(shù)與文旅、商業(yè)的結(jié)合日益緊密，推動(dòng)文商旅項(xiàng)目向智慧化方向升級(jí)，具體應(yīng)用場(chǎng)景包括創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、數(shù)字IP營(yíng)銷，以及智慧服務(wù)/運(yùn)維等。

創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景方面，文商旅項(xiàng)目可運(yùn)用VR/AR/MR等技術(shù)打造互動(dòng)體驗(yàn)展覽、交互式景區(qū)游覽等沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。如首鋼一高爐·SoReal科幻樂(lè)園，是XR與首鋼工業(yè)遺存結(jié)合的文化科技樂(lè)園，該樂(lè)園廣泛布局5G、邊緣計(jì)算、AR、VR、MR、AI、全息影像等科技，將高爐內(nèi)部改造為沉浸式太空探索主題科幻綜合體，為公眾帶來(lái)文化、娛樂(lè)、科普相融合的沉浸式體驗(yàn)。

數(shù)字IP營(yíng)銷方面，文商旅項(xiàng)目可通過(guò)打造虛擬形象IP、發(fā)行數(shù)字藏品等方式進(jìn)行營(yíng)銷。如大唐不夜城數(shù)字文商旅小程序，以AI虛擬人“唐小寶”為核心，以AR數(shù)字游的新奇體驗(yàn)讓游客沉浸式體驗(yàn)大唐盛世景象。

智慧服務(wù)/運(yùn)維方面，文商旅項(xiàng)目可應(yīng)用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、搭建智慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)輔助決策，提升服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效果。如廣州北京路步行街與廣東聯(lián)通合作打造5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋步行街，搭建5G北京路智慧商圈綜合服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)5G+人工智能賦能管理提效，以數(shù)字文化賦能服務(wù)提質(zhì)。據(jù)報(bào)道，智慧化改造后，北京路步行街客流提升70%以上，營(yíng)收提升48%，消費(fèi)年輕化達(dá)到70%，服務(wù)響應(yīng)速度、新業(yè)態(tài)消費(fèi)亦有提升。

此外，近兩年國(guó)家多次發(fā)布與入境游相關(guān)的政策，包括過(guò)境免簽、離境退稅、免稅政策等，帶動(dòng)海外游客入境游玩需求增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年入境游客達(dá)1.32億人次，同比增長(zhǎng)60.8%，恢復(fù)至2019年的九成。部分文商旅項(xiàng)目通過(guò)開發(fā)中國(guó)特色文化IP、擴(kuò)容多元消費(fèi)場(chǎng)景、提升國(guó)際化服務(wù)水平等做法，適應(yīng)容量不斷增長(zhǎng)的國(guó)際市場(chǎng)。

文化IP開發(fā)方面，基于入境外國(guó)游客對(duì)中國(guó)非遺、民俗、歷史文化的體驗(yàn)需求，文商旅項(xiàng)目可開發(fā)非遺工坊、實(shí)景演藝等互動(dòng)項(xiàng)目，吸引外國(guó)游客參與互動(dòng)，同時(shí)可形成購(gòu)買衍生文創(chuàng)產(chǎn)品等二次消費(fèi)。如2025年春節(jié)期間，天津古文化街泥人張、楊柳青年畫等非遺工坊推出多語(yǔ)種體驗(yàn)課程，吸引了眾多入境游客參與互動(dòng)。

消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容方面，文商旅項(xiàng)目可引入免稅購(gòu)物、夜間經(jīng)濟(jì)等業(yè)態(tài)，豐富消費(fèi)內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)國(guó)際游客的吸引力。如位于北京坊的中服北京免稅店，所售商品包含香水、化妝品、太陽(yáng)鏡、皮具、箱包、服飾、食品、工藝品以及日化用品等多種免稅商品。過(guò)境免簽政策優(yōu)化后，上海南京路步行街外國(guó)游客顯著增加，部分餐飲商鋪延后閉店時(shí)間以接待外國(guó)游客。

提升服務(wù)水平方面，文商旅項(xiàng)目可提供多語(yǔ)種支持服務(wù)、支付便利化服務(wù)（如支持外卡支付、離境退稅“即買即退”）等。如上海正大廣場(chǎng)將商場(chǎng)內(nèi)指引全面更新為中英雙語(yǔ)，并增設(shè)了外卡收銀服務(wù)。三亞國(guó)際免稅城在“先鋒問(wèn)詢臺(tái)”推出翻譯機(jī)免費(fèi)租賃服務(wù)。成都IFS落地四川首個(gè)“即買即退”集中退付點(diǎn)，上海南京東路新世界大丸百貨退稅服務(wù)區(qū)設(shè)置“離境退稅自助開單機(jī)”。